網紅電商模式還有未來嗎

2天前發布

幕后 | 行業資訊

網紅電商從一開始的不被看好,到如今成為一個千億產業。但是,人是很容易審美疲勞的,面對這個問題,想要保持該模式的活力,該如何進行運營策略的調整?

不是每個喪心病狂的夢想,最終都有出口。

共享單車就沒有,小黃車沒有等來它的接盤俠。

——直播差一點兒就和小黃車一樣。

在2016年前后,電商直播曾盛極一時,此后不溫不火。幸運的是,直播最終等來了進化者。

三年過后,這輪直播的熱潮,似乎較當初亦不遑多讓。誰都沒想到這種“直播+電商”的模式,催生出一個囊括電商平臺、主播、消費者、供應鏈基地、直播機構的千億產業。

直播電商重構了人、貨、場,主播“進化”成銷售。

從微博網紅時代張大奕帶貨,發展到薇婭、李佳琦等主播賣貨。他們手握上百萬極具購買力的粉絲,在神秘粉絲力量加持和MCN機構精細化運營下,他們中不少人實現了造富神話。

2019年初,淘寶直播公布了一份榜單,2018年,有81名主播年引導銷售額超過1億元,進入淘寶直播億元俱樂部。


網紅電商模式還有未來嗎?


由于網紅的橫空出世,使得中國互聯網和消費市場兩個領域共同作用的結果。

伴隨著“供給側改革”“消費升級”等政策的調整,服裝、餐飲、房產等行業出現新的繁榮景象,一個優秀的網紅推薦無意是消費者信賴的依據,因此網紅經濟也在悄然形成。

從紙醉金迷的奢侈品,到市井煙火的燒烤攤,似乎只要敢于吸引眼球,就能成為網紅,進而坐擁滾滾財源。但事實并非如此,網紅經濟的背后蘊含著極為深刻的商業邏輯。

我們之所以把淘寶直播稱為成功的進化者,是因為它順應了夢想,創造了電商直播的玩法。

從2015年紅人經濟爆發開始,四年的時間過去,頂級的帶貨KOL寶座輪番交替,戰場從微博、微信等社交平臺轉移到直播和短視頻平臺,主力從個體網紅變為網紅孵化機構MCN,模式從“人帶貨”變為“貨帶貨”……無數草根素人依靠一次直播便賺得“盆滿缽滿”。

相比于彩票碰運氣,成為一名電商網紅似乎正在成為更加“科學”的暴富選擇。

但總有一天,粉絲會對李子柒恬靜的生活方式不再著迷,也對李佳琦的OMG賣貨的方式不再熱衷。

那么如何才能成為一名不過氣的電商網紅呢?

一、不斷更換刺激源——網紅升級

既然所有的外部刺激最終都會被適應,任何有趣新奇的事物最終都會審美疲勞。

那么最簡單的方法就是:不斷更換刺激源,提供不同的刺激。

長期相處的夫妻缺乏“激情”(刺激適應了),但往往換了新的衣服(比如女仆裝),或者換了居住地點(比如突然住進了遠途旅游的酒店),就容易產生新的刺激感。

即使沒有升級的新形象、新活動出現,僅僅原有的形象變換場景,都有可能重新激活一個網紅。


網紅電商模式還有未來嗎?


2017年歐萊雅專柜實習生李佳琦成為淘寶的美妝主播,最初直播的時候每天只有500多人,多的時候不過1000人,一次大病后他甚至有了放棄的想法。經紀人說“佳琦,多堅持兩天,如果不行,我們就放棄”。

幾個月后,這個口中喊著“男生看你第一眼,永遠看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色”、連大牌都懟、對著鏡頭一晚上示范300多支口紅色的男主播終于在淘寶開始有了名氣,淘寶的粉絲漲到了30萬。由于害怕掉粉,他曾高燒一個多禮拜連續上直播。

2017年雙11期間,李佳琦的帶貨量達到了1000多萬。盡管如此,在2017年的淘寶帶貨的排行榜中,前20名也沒有他的身影。


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2017年12月,在當時微博、微信為主導的流量平臺下移的情況下,希望尋求更多優質流量的李佳琦,決定入駐抖音。當時,抖音月活用戶已經達到了3億。在沒有任何的推廣的情況下,兩個月的時間,李佳琦抖音漲粉1300萬。

2018年3月8日,李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單,完成了353萬的成交量。自此,李佳琦開始全網爆紅。

如今,年僅27歲的李佳琦不僅開設了佳琦全球嚴選淘寶店,還創辦個人2+7品牌。在淘榜單的直播排行榜上,李佳琦僅次于薇婭,排在第二位。


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成名后的李佳琦,也在一次采訪中感嘆:“沒想到我現在這么有錢了”。

二、不依賴感官刺激本身——網紅工具化

上面說了為了減緩審美疲勞,網紅需要不斷地提供新刺激,但遲早有一天,用戶對你的各種新招式習慣了,最終還是會審美疲勞——畢竟你人是不會換的。而且,一旦變化不當,還有扭曲定位的危險,甚至會損失掉過去的經典形象。

那么怎么辦呢?

其實這種問題,過去的產品界早就解決過了。

不知道你有沒有產生過這種疑問:為什么用戶會對我這個做內容的網紅產生審美疲勞,但不對辦公室的打印機和電腦產生審美疲勞?為什么我就不能像它們一樣?

因為打印機的存在,并不是為了滿足某種“感官體驗”(摸起來爽、看起來順眼等),而是為了幫你完成另一個任務(打印辦公室文件)。也就是說,它的存在,本身就具有工具價值,并不依賴感官上的“刺激感”。


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同樣,網紅如果想持續存在,就需要具備工具價值,能夠幫用戶完成某個生活中本來就需要被完成的任務,而不僅僅是“提供直接的感官體驗”。

2016年初,李子柒開始拍攝手作視頻。她的作品題材源于中國農村的古樸的傳統生活,主要根據中國傳統文化中的時令節氣、傳統節日、民風民俗確定選題,選擇用簡單的記錄工藝流程或依附一定的人物故事主線兩種方式演繹。

在一二線鋼筋混凝土城市中精疲力竭的都市人驚喜的看著這個總是白衣飄飄的姑娘,在深山荒野之中釀酒、種菜、做美食佳肴。做面包窯、架秋千等視頻更是讓動手能力孱弱的現代人瞠目結舌,田園牧歌式的畫風、悠揚清奇的音樂,李子柒的視頻成為了粉絲們心中向往的生活。


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所以,對于網紅來說,如果想要延長生命周期,就不能局限于單純給用戶提供感官體驗這樣的外部刺激(比如文章帶來的宣泄感、視頻的搞笑等),還應該讓自己具備工具屬性,能夠幫用戶解決另一個本來就需要做的任務。

“三年養號,一朝開賣”。

既然是因美食起,因美食火,那么李子柒商業化的道路自然也不會脫離這個方向太遠。

2018年8月17日,與故宮食品達成合作,李子柒天貓旗艦店正式開業,開業時店鋪粉絲已近65萬;開賣10分鐘,人參蜜、草本茶、蘇造醬銷售數據都在飛速飆升,成交紛紛突破萬筆。

李子柒天貓旗艦店的營業,可以說是李子柒對于電商的初次試水,在獲取第一波用戶銷售數據之后,圍著著“東方傳統美食”這個slogan,李子柒的產品線還將不斷豐富。


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三、提供內部刺激——網紅游戲化

前面講的兩種降低“刺激適應”的方法,一種是不斷提高和變化外部刺激;另一種是不再依賴自身的外部刺激(感官體驗),而是綁定另一個任務(類似打印機的需求)。

其實還有一種方法:把自身的外部刺激,逐步轉化成內部刺激。

我們知道任何的外部刺激(比如金錢、性、美食、愉悅感)等都會被適應,所以人突然獲得漲工資,幸福感的變化是這樣的:


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但有一種刺激帶來的正面體驗卻幾乎不會被適應,這種刺激就是“內部刺激”。比如,通過不斷努力獲得了自信,幸福感的提升是這樣的:


網紅電商模式還有未來嗎?


如果說外部刺激是用戶得到的東西(比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗等),那么內部刺激就是用戶自己付出的東西(比如通過努力來實現自己的某個目標)。而內部刺激,則不容易產生“刺激適應”。

當一個人主動為某件事付出了努力,并得到積極反饋的時候,他往往就不會產生所謂的審美疲勞,而會長時間繼續做這件事。

比如,有研究發現,大學布置作業越多的教授,獲得的學生評分越高(雖然大家都討厭作業)。這是因為,學生已經為這門課主動投入了大量的努力,這些努力本身反過來強化了他們的興趣(詳細請自行百度“認知一致性理論”)。

實際上,多年的夫妻之所以沒有因為審美疲勞而離婚,不是因為妻子或丈夫總是提供新鮮刺激,而是因為他們共同努力維系家庭的過程(這是內部刺激)。

所以,作為網紅,如果你僅僅給用戶提供某種外部刺激,他們很容易審美疲勞;但如果讓他們自己做一些事并且獲得反饋,就好多了。


網紅電商模式還有未來嗎?


“你覺得自己為什么突然這么火?”

“我覺得微博給了我一個很好的平臺,它讓我們這些普通人的小透明,也能變成KOL。”

去年新浪成立20周年的時候,張大奕說出了這樣一番話。對于她來說,她的確有足夠的理由感激微博,因為一切的故事都是始于此。

2014年,力圖打通三四線城市的微博決定扶持時尚、美妝、旅游等垂直領域的中小博主,并成立電商事業部,和阿里共建微電商體系。

粉絲25萬、單條微博評論只有百余條的小V張大奕剛好搭上了這個時候的順風車,與她的客戶——淘寶集市前十的電商“莉貝琳”(如涵前身)合作,開了第一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

張大奕的店鋪開張后,初步探索出了網紅店鋪C2B的基本運營模式,即“樣衣拍照—粉絲反饋—打版投產—上架淘寶”,整個產品的上線都讓粉絲有深入的參與感。

在同時深耕社交媒體和電商半年后,2015年3月底,張大奕的粉絲粉絲總數來到300萬,是當初的12倍。她的淘寶店也在2015年全年進賬3億,甚至超過范冰冰當年2100萬美元的收入,令圈內外十分驚嘆。

張大奕暴增的帶貨量不是個例。

CBNData的數據顯示:紅人店鋪的銷售規模一年間翻了兩倍,頂尖紅人店鋪比普通紅人電店鋪的商品轉化率高出57%,網紅也被認為是“比電影明星更加賺錢”的職業。

當說到“網紅如何提高生命周期”的時候,大部分人的直覺做法是:“生產更加優質的內容,讓制作更加精良”。

之所以產生這樣的想法(拼命制造優質內容就可以維持成功),往往是因為很多功成名就的人經常犯的典型錯誤“忘記了當初自己是為什么成功的。”

一個草根網紅當初的火爆,其實根本不是因為“節目優良”。實際上,很多網紅最初的內容,簡直可以用粗制濫造來形容——不專業的剪輯、低質量配音,甚至畫面都不是高清的,根本不可能跟大牌正規軍相比。

但這沒有阻擋他們的成功,因為“精良制作”往往不是最初成功的必要條件。他們當時之所以成功,往往是因為勇敢創新所提供的獨特視角,轉化成了用戶的“新鮮刺激感”。

隨著接下來用戶越來越多地接受這種感覺,自然慢慢地審美疲勞,而這是“精良制作”根本無法彌補的。

你當初成功的原因根本不是“制作精良”,那么當粉絲審美疲勞活躍度下降的時候,想要復制當時的成功,靠“制作精良”當然是不行的(如果用戶已經厭倦了吃提拉米蘇,那么即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒用)。

實際上,人之所以產生“審美疲勞”是因為所有人都會對外部刺激做出“適應”——慢慢變得無感,不論是某個美食、某種段子風格還是某首歌曲。

而你能做的,至少有這些方法:

  • 提供新的刺激源(不斷進化新玩法,推出新產品);

  • 不依賴自身的外部刺激(變成打印機這樣的工具,滿足另一個需求);

  • 轉化成內部刺激(讓用戶主動做事和參與,完成他們自己的目標)。

5G時代線上線下流量將聯系的更加緊密,這意味著流量節點更加碎片化。網紅就如同昔日店家掛在門口的招牌,誰的招牌有新意吸引人,誰就能攬到更多生意。

這是一個人人都應該做網紅的時代,這也是一個充滿機遇的時代,站在這個風口“豬”是否再次起飛?讓我們一起期待。

轉載自LT

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